AI Act e immagini generate con l’AI: cosa deve fare davvero la tua azienda

Dal 2 agosto 2026 è entrata in vigore ufficialmente l’AI Act e la maggior parte delle aziende italiane che pubblicano immagini generate con l’intelligenza artificiale non sa di dover fare qualcosa.

Alcune stanno mettendo la scritta “contenuto generato con AI” ovunque, per sicurezza. Altre non la mettono da nessuna parte. Sbagliano entrambe.

L’articolo 50 del Regolamento europeo sull’intelligenza artificiale non chiede di etichettare qualunque cosa sia passata da un algoritmo. Chiede qualcosa di più preciso. Qui sotto trovi cosa dice davvero, chi riguarda, quando serve una dichiarazione e come si scrive.

Cosa è cambiato il 2 agosto 2026

L’AI Act è il Regolamento (UE) 2024/1689, in vigore dal 2024 con obblighi scaglionati negli anni. Il 2 agosto 2026 è diventato applicabile l’articolo 50, quello sulla trasparenza dei contenuti generati con l’intelligenza artificiale.

Attorno alla norma si sono aggiunti due documenti che chiariscono come applicarla:

• il Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, pubblicato a giugno 2026, a cui si aderisce su base volontaria;
• le linee guida della Commissione europea sull’articolo 50, pubblicate il 20 luglio 2026. Non sono vincolanti, ma sono il documento che le autorità di vigilanza useranno per valutare se sei in regola.

Le sanzioni per chi non rispetta gli obblighi di trasparenza arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, a seconda di quale importo sia più alto. Sono i massimali previsti dal regolamento, calibrati sulla gravità del caso e sulla dimensione dell’impresa: nessuno multerà una pasticceria di Este per una foto di un cornetto. Ma il quadro non è più un consiglio.

Prima di tutto: sei un fornitore o un utilizzatore?

Immagine generata con AI

L’articolo 50 divide i destinatari in due, e la parte tecnicamente pesante non è sulle tue spalle.

• Il fornitore: costruisce il sistema e lo mette sul mercato: OpenAI, Google, Black Forest Labs, chi sviluppa i modelli generativi. Deve marcare gli output in un formato leggibile dalle macchine, con watermark invisibili e metadati, in modo che un contenuto sintetic

  o sia rilevabile in automatico. Per i sistemi già sul mercato prima del 2 agosto c’è tempo fino al 2 dicembre 2026, ma solo per questo obbligo di marcatura.

• L’utilizzatore, il deployer, sei tu: l’azienda che apre lo strumento e genera l’immagine per la propria comunicazione. I tuoi obblighi sono informativi. Devi dichiarare, non devi costruire il watermark.

Se sei un’agenzia o un freelance che produce visual per i clienti, resti un utilizzatore. Il ruolo cambia solo se modifichi o riaddestri un modello e lo rimetti sul mercato a tuo nome, cosa che praticamente nessuno fa.

 Quando devi dichiarare un’immagine

L’obbligo scatta sui contenuti che una persona potrebbe scambiare per autentici. Il regolamento li chiama deepfake, ma la definizione è più ampia di quello che immagini: immagini, audio o video generati o manipolati che riproducono persone, oggetti, luoghi o eventi reali in modo da sembrare veri.

Serve la dichiarazione quando pubblichi:

• il ritratto di una persona che sembra reale e non lo è, per esempio un testimonial o una foto del team;
• un ambiente della tua attività che non esiste ma sembra uno scatto autentico, come una sala del ristorante o uno showroom ricostruito;
• una scena, un luogo o un evento riconoscibili ricreati con l’AI;
• un video con il volto o la voce di una persona reale.

Non serve quando:

• l’immagine è chiaramente non realistica: illustrazione, 3D stilizzato, pattern, texture, sfondo astratto. Nessuno la scambia per una fotografia;
• l’intervento è di editing ordinario e non cambia la sostanza del contenuto: correzione colore, upscaling, rimozione di un elemento di disturbo sullo sfondo;
• il contenuto è stato pubblicato prima del 2 agosto 2026. Non c’è obbligo retroattivo, e la Commissione ha escluso che si debbano rivedere gli archivi. Etichettare a posteriori resta consigliato quando è facile farlo.

La zona grigia. Il caso più frequente nel mio lavoro è la foto prodotto: il prodotto è reale, l’ambientazione è generata, e il risultato sembra uno scatto fatto in studio. Formalmente non stai riproducendo una persona o un luogo esistente. Nella pratica stai pubblicando qualcosa che il tuo cliente leggerà come una fotografia. Nei progetti che seguo la dichiaro, e ti consiglio di fare lo stesso: costa una riga di didascalia ed elimina il problema.

Come si dichiara, in pratica

Ci sono tre livelli, e funzionano insieme.

1. I metadati nel file: Le informazioni sull’origine sintetica scritte dentro il file, in standard come IPTC o C2PA. Restano attaccate all’immagine anche quando cambia contesto, e sono la parte leggibile dalle macchine. Chiedile a chi ti consegna i file, perché non tutti gli strumenti le scrivono e alcune piattaforme le rimuovono in fase di caricamento.
2. La dichiarazione visibile: Una riga vicina al contenuto: didascalia sotto l’immagine, testo nell’angolo del visual, nota sotto la gallery. È la parte che vede la persona.
3. Una pagina che spiega la tua policy: Utile, ma da sola non basta: non copre l’obbligo sul singolo contenuto.

Immagine generata con AI

Dove non funziona. Dentro le condizioni d’uso. Nella privacy policy. In fondo alla pagina in corpo 8, grigio su grigio. Le linee guida sono esplicite: l’informazione deve essere chiara e riconoscibile nel contesto in cui il contenuto viene visto. Se la persona deve cercarla, non gliel’hai data.

Un’ultima cosa che vale la pena sapere: l’obbligo dell’AI Act è diverso dall’informativa privacy. Il GDPR riguarda i dati personali, l’articolo 50 riguarda la natura artificiale del contenuto, e vale anche quando non c’è in gioco nessun dato personale. Aggiornare la privacy policy non copre niente.

Formule che puoi usare così come sono:

• Immagine generata con intelligenza artificiale
• Visual creato con AI
• Immagine generata con AI e post-prodotta manualmente

Per una serie di visual della stessa campagna, una dichiarazione in apertura o in chiusura può valere per tutto il set, se il contesto è chiaro a chi guarda.

L’Italia ha aggiunto le sue regole

Sopra il regolamento europeo c’è la Legge 132/2025, in vigore dal 10 ottobre 2025. È una legge quadro, molte parti aspettano i decreti attuativi, ma tre punti toccano già chi comunica.

• Il principio di trasparenza. Chi usa sistemi di intelligenza artificiale deve informare in modo chiaro e comprensibile chi riceve il servizio. Non introduce un obbligo generale di etichettare qualunque contenuto, ma alza l’asticella sulla chiarezza.
• Le professioni intellettuali: Se eserciti una professione intellettuale e usi l’AI nella prestazione, devi informarne il cliente in modo chiaro e preventivo. E il lavoro umano deve restare prevalente: l’AI può assistere, non sostituire. Se sei un professionista che usa strumenti generativi con i clienti, questa parte ti riguarda direttamente.
• Il nuovo reato di deepfake: L’articolo 612-quater del codice penale punisce con la reclusione da uno a cinque anni chi diffonde immagini, video o voci di persone reali manipolati con l’AI in modo da sembrare autentici, senza consenso e causando un danno ingiusto. Non riguarda la tua foto prodotto. Riguarda chi mette la faccia di qualcuno dove non dovrebbe stare, e vale anche per il testimonial “inventato” costruito partendo dal volto di una persona vera.

Il punto che quasi nessuno ti dice: il copyright

Qui la questione smette di essere burocratica e diventa un problema di business.

La stessa Legge 132/2025 è intervenuta sul diritto d’autore, confermando un principio: è protetta l’opera che nasce dall’ingegno umano. Un’immagine generata e pubblicata così com’è, senza un apporto creativo tuo, rischia di non essere coperta da diritto d’autore. Le creazioni assistite dall’AI restano tutelate quando l’apporto creativo umano c’è ed è riconoscibile.

Tradotto: se il visual di punta della tua campagna è un output preso e messo online, hai poco da opporre a un concorrente che lo ricicla. Se dietro c’è un lavoro di direzione, selezione, composizione e post-produzione, e riesci a documentarlo, la posizione cambia.

È il motivo per cui nei progetti che seguo tengo traccia del processo: moodboard, prompt, revisioni, file di lavorazione. Serve a te, non a me.

Cosa fare questa settimana

Sei passaggi, nessuno dei quali richiede un consulente.

1. Fai l’inventario. Scrivi quali strumenti di AI usi e per cosa: immagini, testi, chatbot, assistenti nel gestionale. Senza questo elenco non sai nemmeno quali obblighi ti riguardano.
2. Guarda cosa hai già pubblicato. Non c’è obbligo retroattivo, ma se sul sito c’è un ritratto che sembra una persona reale e non lo è, aggiungi una riga.
3. Scegli la tua formula e usala sempre uguale. La coerenza vale più della lunghezza.
4. Chiedi i file con i metadati a chi produce i visual per te.
5. Scrivi due righe di policy interna: chi può generare, chi approva, cosa si dichiara. Bastano due righe davvero.
6. Controlla il chatbot. Se ne hai uno sul sito, lo stesso articolo 50 impone che dichiari di essere un’intelligenza artificiale al primo contatto. Quella scadenza non ha proroghe.

Domande frequenti

Devo dichiarare ogni immagine ritoccata con l’AI?

No. L’obbligo riguarda i contenuti che possono essere scambiati per autentici. Un ritocco ordinario che non altera la sostanza dell’immagine, come una correzione colore o un upscaling, non richiede una dichiarazione.

Le immagini pubblicate prima del 2 agosto 2026 vanno etichettate?

Non c’è obbligo retroattivo. La Commissione incoraggia l’etichettatura volontaria quando è possibile farla senza sforzi sproporzionati, e ha escluso che si debbano revisionare interi archivi.

Basta scriverlo nella privacy policy o nelle condizioni d’uso?

No. La dichiarazione deve essere chiara e riconoscibile nel contesto in cui il contenuto viene visto. La privacy policy risponde a un obbligo diverso, previsto dal GDPR, e non copre l’articolo 50.

Vale anche per i post sui social

 Sì. L’obbligo segue il contenuto, non la piattaforma. Le etichette automatiche di Instagram o LinkedIn aiutano, ma non ti sollevano dalla responsabilità: se non compaiono, la dichiarazione la scrivi tu nella caption.

Quanto rischio davvero?

Il regolamento prevede massimali fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo. Le sanzioni sono proporzionate alla gravità e alla dimensione dell’impresa, quindi il rischio concreto per una PMI è basso. Il danno più probabile è un altro: un cliente che scopre da solo che la foto del tuo team non esiste.

Chi controlla?

La vigilanza è affidata alle autorità nazionali designate. In Italia il quadro si sta completando con i decreti attuativi della Legge 132/2025.

In due righe

Non devi etichettare tutto. Devi dichiarare i contenuti che sembrano reali e non lo sono, farlo dove la persona li vede, e conservare traccia del lavoro umano dietro le immagini.

Se produci visual con l’AI per la tua azienda e vuoi capire cosa rientra e cosa no, nella pagina dedicata alle immagini AI spiego come lavoro e cosa consegno. La conformità è inclusa nei progetti che seguo: file con i metadati corretti e indicazioni su dove mettere la dichiarazione.

E se preferisci approfondire da solo, la guida gratuita sull’AI Act è scaricabile dalla sezione Prompt & Guide.